Hành trình khách hàng là chặng đường tiếp cận và tương tác lâu dài của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu cung cấp.

Có hai quan điểm còn chưa thật sự phù hợp, chưa theo kịp với tư duy kinh doanh hiện đại của thế giới nhưng vẫn đang tồn tại ở thị trường Việt Nam. 

Một là chỉ những người đã mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của mình thì mới là khách hàng của mình, hai là những khách hàng trung thành chắc chắn chỉ luôn ủng hộ, chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của mình và sẵn sàng bỏ qua các thương hiệu cạnh tranh.

Bà Marilyn Suttle - doanh nhân và là tác giả của nhiều tựa sách nổi tiếng về dịch vụ khách hàng từng nhận định như sau: “Dù có là khách hàng trung thành nhất của bạn thì họ vẫn có quyền mua sản phẩm của thương hiệu khác.”

Nhận định này trái ngược với quan điểm của nhiều người trong số chúng ta, thậm chí đi ngược lại với nhiều lý thuyết hay nội dung về kiến thức thương hiệu vốn đã tồn tại lâu đời. 

Như một luật bất thành văn, chúng ta luôn nghĩ rằng mối quan hệ người bán - khách hàng chỉ diễn ra khi người tiêu dùng bắt đầu thực hiện hành động mua hàng. Rồi một khi đã trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, nghĩa là không chỉ bản thân tin tưởng mà còn thuyết phục người khác “gia nhập hệ sinh thái” như mình, thì khách hàng trung thành sẽ không bao giờ chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác.

Những suy nghĩ đó làm hạn chế đi năng lực tiếp cận, giới thiệu rồi chinh phục khách hàng ở nhiều phân khúc, thị trường hay nhu cầu tiêu dùng còn bị bỏ trống. Đội ngũ thương hiệu tương đối thụ động trong quá trình chuyển đổi, từ người tiêu dùng thông thường để trở thành khách hàng thật sự. 

Phần lớn thời gian chúng ta đang chờ khách hàng có nhu cầu tìm đến mình, thay vì chủ động tiếp cận họ từ những giai đoạn ban đầu giúp tạo dựng nhận biết, niềm tin rồi từ đó chuyển đổi thành hành động mua hàng cụ thể. Nhìn xa hơn, đội ngũ thương hiệu còn phải tập trung chăm sóc, phát triển hoạt động tương tác giữa khách hàng với thương hiệu sau khi đã bán được sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ.

Chặng đường đó được gọi là hành trình khách hàng trong thế giới của thương hiệu - khái niệm mà Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn những phân tích, chia sẻ dưới góc nhìn liên chủ quan qua bài viết có chủ đề: 5 giai đoạn hành trình khách hàng và các ví dụ nổi bật.

Hành trình khách hàng 5 giai đoạn (ảnh: Hotcore).

Bản chất của hành trình khách hàng là gì?

Tờ Market Business News đã định nghĩa như thế này: “Khách hàng là những người chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu giữa rất nhiều lựa chọn trên thị trường. Mục tiêu của đội ngũ thương hiệu không chỉ là thuyết phục khách hàng mua hàng, mà còn phải khiến họ quay lại và tiếp tục tin tưởng mình.”

Như vậy, hành trình khách hàng đối với thương hiệu không bắt đầu từ lúc người tiêu dùng quyết định mua hàng, cũng không kết thúc ngay thời điểm tiền túi của khách hàng được tính vào doanh thu của mô hình kinh doanh. Hành trình khách hàng bắt đầu từ rất lâu trước đó, và thậm chí tuần hoàn theo một vòng lặp chứ không hề có điểm kết thúc.

>> Xem thêm: Tư duy sáng tạo trong thiết kế thương hiệu

Giả sử mỗi khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu A sẽ mang lại doanh thu 10 nghìn đồng, nhưng mỗi khách hàng chỉ mua sản phẩm đúng một lần và mỗi ngày chỉ có một khách hàng mua sản phẩm. Vậy trong một năm thương hiệu A cần đến 365 khách hàng để đạt mức doanh thu 3.650.000 VNĐ. 

Với bài toán tương tự, khi mỗi khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu B mang lại doanh thu 10 nghìn đồng, nhưng có một “khách hàng trung thành” ngày nào cũng tìm đến mua sản phẩm. 

Vậy trong một năm chỉ cần tính riêng vị khách nọ, thương hiệu B cũng đã cân bằng mức doanh thu 3.650.000 VNĐ của thương hiệu A. Đó là chưa tính đến khả năng vị khách nọ mua thêm nhiều sản phẩm, hoặc thuyết phục thêm nhiều người khác cùng mua hàng của thương hiệu B như mình.

Đó là cách để hàng loạt thương hiệu toàn cầu như Apple, Nike hay Mercedes Benz cho đến các thương hiệu địa phương như tiệm sửa quần áo ở gần nhà bạn, quán cơm văn phòng đối diện công ty hay tiệm thuốc tây chỉ cách bạn vài phút đi bộ duy trì hoạt động, hoàn thành chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận dù tiếp tục mở rộng quy mô hay là không.

Hành trình khách hàng không bắt đầu từ hành động tiêu dùng (ảnh: ChangeCars).

Sẽ có những phản biện cho rằng các thương hiệu địa phương, mang tính nhỏ lẻ như tiệm thuốc tây, tiệm sửa quần áo hay quán cơm văn phòng mới xuất hiện vòng lặp trong quá trình mua hàng. Còn những thương hiệu đắt đỏ và cung cấp các sản phẩm không mang tính thiết yếu như Apple, Nike hay Mercedes Benz thì không dễ tạo ra vòng lặp tương tự.

Trên thực tế việc tạo dựng thành công nhóm khách hàng trung thành, duy trì vòng lặp hay tối ưu doanh thu cho một thương hiệu không chỉ đến từ việc bán sản phẩm mới, rồi duy trì hành động mua hàng của khách hàng một cách thường xuyên.

Lấy ví dụ của các thương hiệu xe nổi tiếng thế giới, trong một buổi phỏng vấn với The Kilowatts vào năm 2022, nhà đồng sáng lập thương hiệu xe điện Tesla đã nhận định như sau: “Nguồn thu chính của các thương hiệu xe lâu đời không đến từ việc bán xe mới. Thay vào đó, các thương hiệu như Toyota, BMW, Mercedes Benz,...có ít nhất 80% xe đang chạy trên đường trong tình trạng hết bảo hành.”

Nghĩa là ngoài 20% xe mới bán ra và vẫn còn bảo hành chính hãng, các thương hiệu xe lâu năm có thể đẩy mạnh việc sản xuất và cung cấp linh kiện, phụ tùng thay thế cho các xe đã hết bảo hành rồi từ đó tối ưu nguồn thu của mình.

Tất nhiên không phải toàn bộ 80% khách hàng đều “tình nguyện” đưa xe vào các showroom, xưởng dịch vụ chính hãng rồi tin tưởng tuyệt đối vào linh kiện, phụ tùng và nhân viên kỹ thuật đến từ thương hiệu mình đang đồng hành.

Nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu là tối ưu tỉ lệ này càng lớn càng tốt, bằng cách xây dựng hành trình khách hàng tích cực và đáng tin cậy đối với bản thân khách hàng đang sở hữu xe. Thậm chí còn phải truyền thông hành trình khách hàng tích cực đến những người chưa sở hữu xe, chưa có nhu cầu sở hữu nhưng rất có thể sẽ trở thành khách hàng trong tương lai.

Elon Musk từng chia sẻ về ưu thế của các thương hiệu truyền thống (ảnh: The Japan Times).

Từ câu chuyện của các thương hiệu xe nổi tiếng nói riêng và các thương hiệu toàn cầu nói chung, có thể nhìn thấy bản chất của hành trình khách hàng cùng các yếu tố hình thành nên khái niệm này.

Hành trình khách hàng là chặng đường tiếp cận, tương tác lâu dài của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Được chia thành 5 giai đoạn gồm có: nhận biết, cân nhắc, tiêu dùng, quay trở lại và gắn bó trung thành.

Đội ngũ thương hiệu không nhất thiết phải bắt đầu từ giai đoạn đầu tiên, cũng không bắt buộc đi đến giai đoạn cuối cùng trong hành trình khách hàng. Mỗi khách hàng nơi thị trường và phân khúc mà thương hiệu đang tham gia có những khác biệt về nhân khẩu, tâm lý cùng thói quen tiêu dùng nhất định.

Bạn không thể mãi giậm chân ở giai đoạn nhận biết, trong khi khách hàng đã có đủ nhận biết về hình ảnh và giá trị thương hiệu. Bạn không thể khiến toàn bộ những người mua hàng của mình trở thành khách hàng trung thành, bởi ngay từ đầu nhu cầu tiêu dùng và tiêu chuẩn đánh giá của từng người đã rất khác nhau.

Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ phù hợp với một cách tiếp cận, thuyết phục và giai đoạn cụ thể trong hành trình khách hàng. Nếu mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng tương ứng với một chiến dịch truyền thông quảng cáo được triển khai, vậy cùng lúc sẽ có tối thiểu 5 chiến dịch để đồng thời thuyết phục càng nhiều khách hàng mục tiêu càng tốt.

Ngay bên dưới Vũ sẽ tìm ra và phân tích từng đặc điểm, tính chất khác biệt trong từng giai đoạn của hành trình khách hàng. Từ đó có cái nhìn trực quan và chính xác nhất trước khi mỗi cá nhân, đội ngũ thương hiệu thiết lập các kế hoạch triển khai ý tưởng, chiến dịch truyền thông quảng cáo để xây dựng hành trình khách hàng hiệu quả.

Hành trình khách hàng 5 giai đoạn phải được triển khai đồng bộ (ảnh: Vecteezy).

#1 hành trình khách hàng: nhận biết

Trước khi bàn đến câu chuyện sản phẩm của bạn chất lượng như thế nào, có bán được hay không và được nhiều người ủng hộ ra sao, người tiêu dùng cần được biết đến sự tồn tại của sản phẩm. Một khi sản phẩm không tồn tại trong trí nhớ và nhận biết của khách hàng, mọi hoạt động xây dựng hay phát triển nhận thức thương hiệu sau đó đều trở nên vô nghĩa.

Nên nhớ rằng nhận biết thương hiệu và nhận biết sản phẩm là hai khái niệm khác nhau, thuộc về hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. 

Nhận biết thương hiệu được xây dựng từ những yếu tố cảm tính, không trực tiếp quyết định hành vi tiêu dùng mà chỉ là nền tảng giúp xây dựng nhận thức thương hiệu. Lẽ tất yếu, nhận biết thương hiệu là hành trình một chiều và chỉ xuất hiện một lần trong suốt quá trình xây dựng nhận thức.

Ngược lại nhận biết sản phẩm đóng góp nhiều vào hành vi tiêu dùng, đôi khi người mua chưa kịp trải nghiệm sản phẩm đã quyết định “nhảy cóc” đến hành động mua hàng. Điều này thường gặp ở các thương hiệu lớn, đã sẵn có nhận thức thương hiệu tích cực và không cần đầu tư quá nhiều chi phí, nguồn lực cho quá trình xây dựng nhận biết sản phẩm.

Chẳng hạn như trường hợp của Apple vào năm 2007, thời điểm họ bán những chiếc iPhone thế hệ đầu trên thị trường. Theo ghi nhận Apple đã bất ngờ cắt giảm một phần chi phí marketing, điều chưa từng xuất hiện kể từ triều đại của cựu CEO John Sculley - người đã tuyên bố sẽ biến Apple thành “công ty marketing” theo đúng nghĩa đen.

Thực tế Apple giảm chi phí marketing là để tối ưu hiệu quả của nhận biết sản phẩm. Với nhận thức thương hiệu vốn có của một công ty máy tính nổi tiếng, Apple hiểu rằng sẽ hợp lý hơn nếu tận dụng hiệu ứng truyền miệng để xây dựng nhận biết về những chiếc iPhone. Thay vì chi tiền để đội ngũ marketing thuyết phục khách hàng mục tiêu lại từ đầu, rằng Apple là công ty bán “cả máy tính lẫn điện thoại.”

Apple là bài học điển hình về hành trình khách hàng (ảnh: TechRadar).

Không chỉ với iPhone mà ngay cả với iPad, Apple Watch hay kính Apple Vision Pro ở thời điểm hiện tại, bằng cách nào đó Apple luôn ví hệ sinh thái sản phẩm của mình là những chiếc máy tính đúng nghĩa. 

Tất nhiên không phải công ty nào cũng có đủ tiềm lực về nhận thức thương hiệu như Apple. Phần lớn mô hình khởi nghiệp phải xây dựng nhận biết thương hiệu và nhận biết sản phẩm trong cùng một thời điểm, bằng một số phương thức có thể kể đến như: trang web, mạng xã hội, biển hiệu quảng cáo, hiệu ứng truyền miệng, công cụ tìm kiếm,...

#2 hành trình khách hàng: cân nhắc

Thương hiệu của bạn không phải sự lựa chọn duy nhất trên thị trường (trừ lĩnh vực xăng dầu hay điện lực ở một vài quốc gia). Đó không phải là hạn chế mà ngược lại còn là động lực để mỗi thương hiệu phát triển, không ngừng cải thiện bản thân rồi duy trì năng lực cạnh tranh bền vững - ít nhất là trong phân khúc mình đang tham gia.

Nhận biết sản phẩm góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng nhưng không phải tất cả, người tiêu dùng mới là nhân tố chủ yếu quyết định hành vi tiêu dùng có diễn ra hay không. Ở giai đoạn hai trong hành trình khách hàng, người tiêu dùng giống như một diễn viên tay ngang bỗng dưng được trao nhiều “đất diễn” hơn.

Càng nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì cơ hội thuyết phục thói quen, hành vi người tiêu dùng của mỗi thương hiệu càng bị phân nhánh. Ngược lại người tiêu dùng có xu hướng cần nhiều thời gian hơn để suy xét, cân nhắc chọn lựa giữa quá nhiều thương hiệu khác nhau ở trong một phân khúc.

Giai đoạn hai trong hành trình khách hàng cũng là thời điểm nhiều doanh nghiệp “sa ngã”, chạy theo cuộc đua về giá trong khi số ít công ty khác có nhận thức đúng đắn về thương hiệu. Họ chấp nhận thuyết phục khách hàng mục tiêu bằng các đề xuất giá trị hữu ích, giải quyết tốt một phần hoặc toàn bộ các vấn đề khách hàng đang gặp phải.

Dĩ nhiên các đề xuất giá trị đó phải phù hợp với định hướng, nguồn lực và thực tế những gì đội ngũ thương hiệu có thể làm trong quá trình phát triển sản phẩm. Nói một cách chính xác hơn, đây là những lợi thế cạnh tranh giúp thương hiệu trở nên nổi bật trên thị trường, trở thành sự lựa chọn được nhớ đến nhiều hơn trong mỗi quyết định tiêu dùng. 

Hành trình khách hàng cần duy trì các tiện ích sản phẩm vượt trội (ảnh: Oto).

Đối với các thương hiệu vốn xác định hướng đến nhóm khách hàng cao cấp, có điều kiện tài chính ổn định và giá cả không phải yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng, đội ngũ thương hiệu cần tiếp tục các đề xuất giá trị hướng đến chất lượng sản phẩm trong giai đoạn hai của hành trình khách hàng.

Hạn chế phương án chạy theo các đề xuất giá trị liên quan đến giá bán, thậm chí cắt bỏ một số tiện ích vốn có của sản phẩm để chạy đua về giá. Hành động này khiến khách hàng cảm thấy họ không còn được tôn trọng, bị đánh đồng với nhiều tệp khách hàng khác và mất đi cơ hội sở hữu, trải nghiệm những sản phẩm tương xứng với khoản chi đã bỏ ra.

#3 hành trình khách hàng: quyết định tiêu dùng

Dù đã có đủ thời gian để xem xét, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm nào giữa quá nhiều sự lựa chọn, thực tế cho thấy chẳng ai vui khi phải chi tiền (hoặc rất nhiều tiền) để sở hữu một sản phẩm nào đó trên thị trường.

Bạn có thể tự an ủi bản thân rằng đây là một sự đầu tư, một quyết định giúp nâng tầm bản thân hoặc gia đình mình trong tương lai. Tuy nhiên đó là tâm lý xuất phát từ việc bạn hài lòng với chất lượng và giá trị thực của sản phẩm - so với số tiền mình đã bỏ ra hoặc khi so sánh trực tiếp với các sản phẩm khác cùng phân khúc. Còn chi tiền để sở hữu sản phẩm lại là câu chuyện khác.

Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn trên thế giới cất công nghiên cứu, tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để khiến họ quên đi “nỗi buồn mất tiền.” Tạo ra nhiều giải pháp để khách hàng cảm thấy bản thân quyền lực hơn, được phép thoải mái lựa chọn hơn rồi tin rằng mình đang chi tiền để đổi lấy các tiện ích - chứ không phải để sở hữu một sản phẩm gần như vô tri.

Đây cũng là mấu chốt giúp thúc đẩy quyết định tiêu dùng trong hành trình khách hàng, đặc biệt là với một thị trường đông đúc nơi không thiếu những thương hiệu hay sản phẩm chất lượng cao.

Lúc này chất lượng sản phẩm không còn là yếu tố tiên quyết để thúc đẩy tiêu dùng nữa, thậm chí “rớt hạng” và trở thành tiêu chí tối thiểu để thương hiệu được phép tiếp tục cuộc chơi. Khách hàng sẽ dễ dàng và nhanh chóng chọn mua sản phẩm hơn, nếu đội ngũ thương hiệu thấu hiểu rồi trao cho họ thêm nhiều quyền lực - dù chỉ trong vô thức.

Quyết định tiêu dùng là giai đoạn then chốt của hành trình khách hàng (ảnh: PhonAndroid).

Đây là điều mà hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới đang làm rất tốt. Thương hiệu Tesla cho phép khách hàng chọn mua xe online với nhiều mẫu mã, màu sơn, hoạ tiết khác nhau và thậm chí có thể mua xe đã qua sử dụng. Thương hiệu Nike thì cho phép khách hàng thoải mái chọn lựa màu sắc, hoa văn để cá nhân hoá mẫu giày mình sắp sửa “trên chân.”

Chúng ta không nên đưa khách hàng vào tình thế phải đối diện với quá nhiều sự lựa chọn, vì sau cùng thì họ chẳng biết bản thân mình muốn gì. Nhưng cũng không nên đưa khách hàng vào tư thế bị động, để cho đội ngũ sản xuất quyết định sản phẩm họ nhận được sẽ trông như thế nào, tính năng ra sao và có các tiện ích gì để giải quyết vấn đề thực tiễn.

Cảm giác được toàn quyền lựa chọn, cân đối và quyết định sản phẩm mình sắp sở hữu là điều gì đó rất khó tả. Nó giúp thúc đẩy quyết định tiêu dùng trong hành trình khách hàng, để khách hàng dễ dàng chọn mua hơn, tin tưởng nhiều hơn và đồng thời tỉ lệ hài lòng cũng được tối ưu nhất - vì đó chính xác là những gì khách hàng mong muốn.

#4 hành trình khách hàng: trở lại mua hàng

Apple đã bán hơn 1 tỉ chiếc iPhone trên toàn cầu, nhưng chắc chắn phần lớn những người dùng iPhone đang sở hữu từ hai thiết bị Apple trở lên, nghĩa là việc mua và sở hữu iPhone không phải cách duy nhất để các iFan ủng hộ cho thương hiệu họ tin tưởng.

Thương hiệu vừa cán mốc vốn hoá 3 nghìn tỷ đô đang cho thấy năng lực thật sự của mình, trong việc khiến khách hàng cũ liên tục quay lại và mua thêm nhiều sản phẩm. Dĩ nhiên vẫn có những khách hàng chỉ dùng iPhone và chọn một chiếc laptop Window khác, hoặc chỉ dùng iPad và sử dụng một chiếc điện thoại chạy Android, nhưng đó chỉ là thiểu số nếu so với hàng triệu khách hàng chọn ở lại với hệ sinh thái của Apple.

Một cuộc nghiên cứu do Invesp thực hiện đã chỉ ra rằng, việc nỗ lực tìm kiếm một khách hàng mới có thể khiến thương hiệu tốn kém gấp 5 lần, so với việc tìm cách giữ chân một khách hàng cũ. Nếu ai đó thắc mắc vì sao Apple không cần chi quá nhiều tiền cho các hoạt động marketing, hay các chiến dịch quảng cáo sản phẩm rầm rộ thì cuộc nghiên cứu này chính là câu trả lời.

Trở lại mua hàng là biểu hiện tốt trong hành trình khách hàng (ảnh: Business Insider).

Nếu để tìm ra bí quyết của Apple trong việc giữ chân khách hàng, khiến họ tình nguyện quay lại mua hàng và đáp ứng hoàn hảo giai đoạn thứ tư trong hành trình khách hàng, thì một bài hát nổi tiếng của ca sĩ Đức Phúc chính là cách mô tả rõ ràng nhất - “Còn yêu đâu ai rời đi.”

Thật vậy, Táo Khuyết không chỉ khiến khách hàng cảm thấy bản thân mình quyền lực hơn, có nhiều lựa chọn hơn chỉ trong một hành động mua hàng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng, họ còn tìm cách để khách hàng “yêu từng điểm chạm nhỏ nhất” trong mọi hoạt động đề xuất giá trị.

>> Có thể bạn quan tâm: Bạn có hiểu đúng về chiến lược mở rộng thương hiệu?

Và khi khách hàng vẫn còn yêu sản phẩm, thương hiệu hay bất cứ một điểm chạm có liên quan nào khác, họ chắc chắn sẽ quay lại trong ngày gần nhất để tiếp tục mua hàng và ủng hộ. Điều ngược lại sẽ xảy ra ở những thương hiệu mang tính chất nửa vời, mãi loay hoay với những “điểm chạm thương hiệu” đã cũ mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy, trải nghiệm và dễ dàng sở hữu.

Một số trường hợp như các thương hiệu xe thay đổi thiết kế nhanh như chong chóng, hoặc cắt giảm một số tính năng vốn làm nên bản sắc của mình để chạy theo cuộc đua về giá. Hay một số trang mạng xã hội có cách xử lý tương đối cồng kềnh, bán dữ liệu và thói quen sử dụng của người dùng cho bên thứ ba khi chưa được cho phép, rồi lại ép người dùng phải nâng cấp “gói premium” để sử dụng không kèm quảng cáo, không bị bán thông tin.

Dồn hết thiệt hại và rủi ro về phía khách hàng, trong khi thị trường ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn không phải là phương án tốt. 

Rất nhiều bài học nhãn tiền đã và đang xuất hiện nhưng Vũ không tiện đề cập thẳng tên, nhưng đều là những tên tuổi mà “ai cũng biết là ai đó.” Có thể khẳng định rằng, hành trình khách hàng của những thương hiệu này đã chết ngay tại giai đoạn 3 - nơi khách hàng chỉ chọn mua hoặc sử dụng sản phẩm một lần duy nhất, rồi chẳng bao giờ quay lại nữa.

Áp đặt quyết định tiêu dùng không phải phương án tốt trong hành trình khách hàng (ảnh: Tenessean).

#5 hành trình khách hàng: gắn bó trung thành

Vậy khi khách hàng chấp nhận quay trở lại mua hàng, sử dụng dịch vụ ở những lần tiếp theo thì chẳng phải họ tự động trở thành khách hàng trung thành hay sao? Câu trả lời là không. 

Tất cả khách hàng trung thành chắc chắn luôn sẵn sàng quay lại mua hàng, tiếc là điều ngược lại thường không xảy ra, khách hàng trở lại mua hàng chưa chắc sẽ trở thành khách hàng trung thành. Nhìn ở một phạm trù mang nhiều tính triết học, khách hàng trung thành chưa chắc đã mua hàng nhiều bằng những “khách hàng quay lại mua hàng”, thậm chí chưa từng chi tiền để sở hữu sản phẩm mà thương hiệu cung cấp.

Điều này cũng đồng nghĩa rằng, một người tiêu dùng không cần trải qua các giai đoạn 3, 4 trong hành trình khách hàng là quyết định tiêu dùng và quay lại mua hàng - để có thể trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. 

Tại sao Vũ có thể khẳng định như vậy? Giờ hãy quay lại câu nói của nữ doanh nhân Marilyn Suttle ở đầu bài viết: “Dù có là khách hàng trung thành của bạn thì họ vẫn có quyền mua sản phẩm của thương hiệu khác.”

Trên thực tế khách hàng không nhất thiết là người hoàn tất hành động mua hàng, mang lại doanh thu trực tiếp cho cửa hàng hay doanh nghiệp. Trong hành trình khách hàng 5 giai đoạn, bất cứ người tiêu dùng nào cũng đã sớm trở thành “khách hàng của bạn” ngay từ giai đoạn một. 

Để hành trình khách hàng phát huy tối đa giá trị cũng như tính hiệu quả của nó, mỗi người tiêu dùng cần được nhìn nhận, thuyết phục và chăm sóc như một khách hàng đúng nghĩa ngay từ giai đoạn nhận biết ban đầu. Nơi vấn đề của họ được nhìn thấy, mong muốn của họ được thấu hiểu - thể hiện qua chính năng lực xây dựng nhận biết thương hiệu hiệu quả, tích cực của cả một đội ngũ.

Năng lực đồng cảm trong hành trình khách hàng là rất quan trọng (ảnh: NBC).

Người chủ động bước vào cửa hàng và mua sản phẩm thì chắc chắn là khách hàng của bạn. Nhưng những người chủ động bước vào nhưng không mua sản phẩm thì sao, những người thậm chí chỉ đứng nhìn cửa hàng từ bên ngoài chứ không bước vào thì như thế nào?

Họ đương nhiên cũng đều là khách hàng của bạn, vì như hành trình khách hàng 5 giai đoạn mà Vũ đang chia sẻ, quyết định tiêu dùng hay không chỉ là một trong những giai đoạn làm nên hành trình khách hàng. 

Volvo báo cáo doanh số toàn cầu trong năm 2021 là hơn 698 ngàn xe, nhưng số lượng người yêu thích và cảm mến thương hiệu này vì những công nghệ, trang bị an toàn mà nó mang lại còn nhiều hơn thế. Apple đã bán được 1 tỷ chiếc iPhone trên toàn cầu, nhưng con số này chưa dừng lại bởi rất nhiều người ngoài kia sẵn sàng chuyển qua dùng iPhone, khi các điều kiện về tài chính, thị hiếu hay nhu cầu sử dụng thực tế được thoả mãn. 

Có nhiều người biết đến và sẵn sàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của mình luôn tốt hơn là có nhiều người thật sự mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ tại một thời điểm nhất định. Đó cũng là nguyên nhân ra đời của các chiến dịch quảng cáo, các ấn phẩm truyền thông hay ý thức xây dựng thương hiệu mạnh của mỗi nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Nhiều người biết đến, sẵn sàng mua và kể về sản phẩm hay thương hiệu đến người khác một cách tích cực, chính là nền tảng để đội ngũ thương hiệu tự tin xây dựng chiến lược giá cao, dùng trải nghiệm sản phẩm làm điểm nhấn chính để thu hút và thuyết phục khách hàng - thay vì mù quáng chạy theo những cuộc chiến về giá không hồi kết. 

Đó là cách để Nike, Apple, Tesla, Volvo,... cùng hàng loạt thương hiệu lớn khác trên thế giới tối ưu lợi nhuận, tạo ra thói quen tiêu dùng tích cực và xây dựng nhóm khách hàng trung thành đủ lớn. Cũng như khái niệm “khách hàng” mà Vũ đề cập phía trên, khách hàng trung thành cũng không nhất thiết là người trực tiếp mua hàng, sử dụng dịch vụ và mang lại doanh thu ở một thời điểm nhất định.

Khách hàng trung thành là điểm khởi đầu mới cho hành trình khách hàng (ảnh: Electrek).

Khách hàng trung thành nằm ở giai đoạn cuối trong hành trình khách hàng, nhưng lại là điểm khởi đầu cho một vòng lặp mới nơi nhiều người khác biết đến, quan tâm rồi dành thiện cảm của mình cho chính thương hiệu đó - thông qua những câu chuyện kể tích cực, những phản hồi mang tính “chiêu dụ” mạnh mẽ đến từ nhóm khách hàng trung thành.

Tạm kết

Điều quan trọng nhất khi xây dựng hành trình khách hàng, hoặc bất cứ một chiến lược thương hiệu nào bất kì đó là nền tảng của chất lượng sản phẩm. 

Sản phẩm phải tốt thì hiệu quả của mỗi chiến lược hay kế hoạch phát triển mới được tối ưu. Ngược lại, sản phẩm hoặc dịch vụ có trải nghiệm tệ sẽ làm cho một chiến lược và kế hoạch tốt trở nên vô nghĩa. 

Người tiêu dùng có thể không cần mua hàng, không trở lại mua hàng hay sử dụng dịch vụ thường xuyên mà vẫn trở thành khách hàng của bạn, thậm chí còn là một khách hàng trung thành. Nhưng sản phẩm có chất lượng kém thì hành trình khách hàng đã “tan vỡ” từ trong trứng nước, không có chút cơ hội nào để hy vọng khách hàng sẽ chấp nhận chi tiền, quay lại mua hàng hay trở thành khách hàng trung thành thì càng không.

Giống như một câu nói đã trở nên quá quen thuộc trong thế giới thương hiệu và marketing: "Sản phẩm được làm ra ở nhà máy, nhưng thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng."

Xin chân thành cảm ơn,

Nguồn: https://vudigital.co/hanh-trinh-khach-hang-va-cac-vi-du-noi-bat.html

Bài viết trả lời câu hỏi vì sao xem nhẹ hay quá xem trọng vai trò của logo thương hiệu đều khiến bạn đối diện nhiều rủi ro?

“Xây dựng thương hiệu nghĩa là thiết kế logo phải không em?” Đây có lẽ là câu hỏi mà những cá nhân hay đội ngũ thiết kế hình ảnh, xây dựng thương hiệu nhận được nhiều nhất trong vài năm qua.

Logo thương hiệu quan trọng đến thế sao?

Mong muốn xây dựng thương hiệu là có, ý thức về tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu tích cực cũng có, nên không khó hiểu khi “xây dựng thương hiệu” sớm trở thành từ khoá hot đối với nhiều nhà đầu tư, nhà sáng lập và ban lãnh đạo của mỗi doanh nghiệp.

Tuy nhiên việc tiếp cận và trải nghiệm với khái niệm thương hiệu nói chung bằng tốc độ quá nhanh, đã tạo ra nhiều quan điểm sai lệch cho những người đang mong muốn tạo dựng thương hiệu tích cực, hiệu quả và sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Ông Sol Sender - người có 20 năm hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu từng nhận định:

Các thiết kế logo hiệu quả nhất thường kể bạn nghe những câu chuyện đơn giản nhất.

Đáng tiếc là thực tế ở chiều ngược lại không xảy ra, xây dựng thương hiệu tích cực và hiệu quả không chỉ đơn giản cần thiết kế logo là xong. 

Quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu đã bao gồm công đoạn thiết kế logo, nhưng ngược lại logo thương hiệu không phải tất cả để nhà sáng lập và đội ngũ của mình chinh phục khách hàng. 

Thậm chí “cái gì quá cũng không tốt”, nhà sáng lập và ban lãnh đạo thương hiệu một khi xem trọng vai trò của thiết kế logo quá mức, cũng dẫn đến nhiều hệ luỵ khó lường và làm cản trở quá trình tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực.

>> Xem thêm: Ý nghĩa và lịch sử phát triển logo Google từ 1995 và sự nhầm lẫn nổi tiếng tạo nên tên thương hiệu Google

Vì sao xem nhẹ vai trò của logo thương hiệu không được, mà xem trọng quá mức vai trò của logo thương hiệu cũng không xong? Bài chia sẻ lần này của Vũ với chủ đề: Logo thương hiệu quan trọng đến thế sao, sẽ phân tích và gửi đến các bạn câu trả lời.

Vì sao logo thương hiệu ra đời và dần trở nên quan trọng?

Khi ngược dòng lịch sử nhân loại để trở về giai đoạn tiền Trung Cổ - khoảng thế kỷ thứ 5 đến hết thế kỷ thứ 9, bạn sẽ thấy một sự thật rằng ngoài tầng lớp quý tộc ra thì phần lớn mọi người đều không biết chữ.

Giai đoạn từ năm 900 trở đi đến khoảng cuối thế kỷ thứ 14, dân số thế giới bùng nổ kéo theo xu hướng người dân dịch chuyển đến các thành phố lớn định cư. Nhu cầu hàng hoá bắt đầu tăng cao, con người dần thay thế định hướng hàng hoá tự cung tự cấp bằng nền kinh tế thương mại chuyên biệt và đa dạng.

Lúc này Vua Richard II của Anh lệnh cho tất cả người buôn bán và hộ kinh doanh lớn nhỏ, phải làm nổi bật biển hiệu kinh doanh cũng như hình ảnh thương hiệu của mình - bằng chữ viết hoặc các hình ảnh khác nhau.

Vua Richard II được công nhận là người mở đường cho logo thương hiệu sau này (ảnh: Encyclopedia Britannica).

Nhận dạng logo thương hiệu trong buổi đầu vẫn còn tương đối sơ khai, hầu hết thương hiệu đi theo một ngôn ngữ thiết kế chung với tên gọi thương hiệu, hình ảnh đại diện cho thương hiệu nằm cùng nhau ở trong một shape hình học.

Vì vậy cũng có thể khẳng định rằng, kỹ thuật thiết kế logo emblems chính là bước khởi đầu cho sự đa dạng về kỹ thuật thiết kế logo hiện đại. Hình ảnh đại diện thời ấy cũng rõ ràng, trực quan và không đi sâu vào phong cách trừu tượng.

Chẳng hạn như một thương hiệu ngành dược thì sẽ sử dụng biểu tượng gói thuốc, viên thuốc hoặc chai thuốc. Một thương hiệu bia với tên gọi The Green Dragon thì biểu tượng đại diện chắc chắn là chú rồng màu xanh lá cây.

Sự tinh gọn và đơn giản trong ngôn ngữ, phong cách thiết kế logo thương hiệu chỉ chấm dứt vào khoảng thế kỷ thứ 19. Khi ngành công nghiệp in ấn ra đời, hình ảnh thương hiệu và đặc biệt là thiết kế logo thương hiệu có thể hiển thị bằng nhiều công cụ, hình thức khác nhau. 

Thiết kế logo thương hiệu cũng dần khẳng định được tầm quan trọng của mình, khi không còn giới hạn như một công cụ thể hiện hình ảnh thương hiệu trực quan. Từ thời điểm đó, logo thương hiệu còn thay đội ngũ nhân sự cũng như nhà sáng lập - kể lại hành trình và câu chuyện thương hiệu đáng nhớ đến tất cả khách hàng mục tiêu.

Kỹ thuật thiết kế emblems là khởi nguồn của thiết kế logo thương hiệu.

Điều gì xảy ra khi xem nhẹ vai trò của logo thương hiệu?

Thiết kế logo chính là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, logo thương hiệu là cách đơn giản nhất để duy trì tính nhận diện, cũng như cảm xúc tích cực giữa người tiêu dùng với bản thân thương hiệu đó.

Không phải ai cũng dễ dàng nhận ra CEO Tim Cook ở trên đường phố, nhưng không khó để bắt gặp logo hình quả táo cắn dở có thể xuất hiện ở bất cứ đâu. 

Apple đã bán ra thị trường hơn 1 tỷ chiếc iPhone, nghĩa là trong một nhóm bạn 10 người thì có ít nhất 2 người có thể trao đổi hình ảnh thông qua Airdrop, thay vì Facebook hay Zalo.

Không phải ai cũng biết đến tên tuổi của ông hoàng xe hơi Henry Ford, nhưng nhìn thấy chữ Ford ở trên một shape bầu dục màu xanh nước biển thì ai cũng biết là thương hiệu xe nào.

Thậm chí một số người biết ông Henry Ford là ông hoàng xe hơi, biết Ford là thương hiệu xe nổi tiếng thế giới nhưng không biết rằng Henry Ford là nhà sáng lập thương hiệu này. 

Đây chỉ là hai trong số rất nhiều câu chuyện và tình huống làm nổi bật lên vai trò, nhiệm vụ của thiết kế logo thương hiệu giữa một thị trường đông đúc như hiện nay. 

Chẳng ai chi tiền mua iPhone để làm vui lòng Tim Cook cả, dù có thể ông là thần tượng của rất nhiều người yêu công nghệ. Cũng chẳng ai chi tiền sở hữu xe Ford vì mục đích làm rạng danh cá nhân Henry Ford, dù họ “chắc như đinh đóng cột” rằng Henry Ford xứng đáng với danh xưng Ông hoàng xe hơi của thế giới.

Điểm chung của Vũ và nhiều người trong số các bạn với Tim Cook là tất cả chúng ta đều dùng iPhone (ảnh: Hindustan Times).

Người ta mua iPhone vì hài lòng và bị thuyết phục bởi hệ giá trị mà thiết bị này cung cấp, người ta cũng chọn sở hữu xe Ford vì tính thực dụng trong vận hành hay từng đường nét thiết kế cơ bắp - điều làm nên “chất Mỹ” không lẫn vào đâu được của thương hiệu này.

Logo quả táo trên các thiết bị iPhone hay chiếc logo màu xanh quen thuộc trên mỗi chiếc xe Ford, giờ đây không chỉ đóng vai trò mang tính biểu tượng của hai thương hiệu nước Mỹ.

Chúng còn là cầu nối cảm xúc giúp duy trì, bồi đắp thêm nhận thức tích cực mà những khách hàng trung thành đã dành cho các thương hiệu này từ trước. Chẳng có gì là quá đáng cả nếu bạn mua chiếc iPhone chỉ vì cái logo quả táo cắn dở, hay sở hữu chiếc xe Ford giữa lúc có nhiều drama liên quan đến tình trạng chảy dầu của thương hiệu này.

Thiết kế logo thương hiệu và hệ giá trị mà thương hiệu theo đuổi có liên quan mật thiết đến nhau. 

Cũng như lúc nhìn thấy logo nàng tiên cá của Starbucks, bạn biết rằng mình sắp bước vào một không gian được sinh ra dành cho sinh viên (đại học RMIT) và giới creative - những người luôn muốn thoát khỏi 4 bức tường tù túng để thả trôi tinh thần sáng tạo, ý chí tạo ra sự khác biệt ở một không gian cũng hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại.

Ưu thế của nhiều thương hiệu toàn cầu cũng đang là điểm yếu của nhiều thương hiệu trong nước, đặc biệt là các mô hình kinh doanh vừa và nhỏ. 

Phần lớn đều đang xem nhẹ vai trò cũng như tầm quan trọng của logo thương hiệu, hoặc đánh đồng nhiệm vụ của logo với các ấn phẩm nhận diện thương hiệu khác - như một giải pháp đánh bóng và “làm đẹp” cho hình ảnh của mô hình kinh doanh.

Logo thương hiệu Ford là một cầu nối cảm xúc quan trọng (ảnh: Vezess).

Chính cách nhìn nhận logo thương hiệu chỉ như hình ảnh của mô hình kinh doanh, đã khiến nhiều thương hiệu trong nước không tạo ra các điểm chạm đủ tốt, cũng như những nhịp cầu kết nối cảm xúc bền vững giữa khách hàng với thương hiệu mình.

Lâu dần điều đọng lại trong nhận thức của số đông khách hàng chỉ là thương hiệu đó bán sản phẩm giá rẻ tới đâu, có kèm theo chương trình khuyến mãi gì không, hoặc tệ hơn chỉ là những lần thương hiệu bị (hoặc cố tình) “bóc phốt.”

Vậy tại sao không nên quá xem trọng logo thương hiệu?

Logo thương hiệu với hình dấu swoosh của Nike đã trở thành huyền thoại, nhưng câu chuyện được nhiều người lan truyền về nó nhất vẫn là giai thoại chi phí thiết kế vỏn vẹn 35 đô la.

35 đô la, hoàn thành trong 17 tiếng đồng hồ dưới bàn tay của một sinh viên thiết kế, danh xưng “nhà thiết kế logo thương hiệu Nike” được cho là chiếc áo quá khổ với Carolyn Davidson - người được nhà sáng lập Nike Philip Knight thuê để thiết kế logo thương hiệu.

Nhưng theo quan điểm của Vũ, những người có suy nghĩ rằng logo thương hiệu của một tên tuổi lớn, một doanh nghiệp tầm vóc quốc tế thì chi phí thiết kế cũng phải thuộc “hàng khủng” - thì nghĩa là họ đề cao quá mức vai trò của thiết kế logo thương hiệu nói chung.

Một logo thương hiệu mang lại giá trị cho doanh nghiệp, ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự không phải cứ “đắt xắt ra miếng” là xong. Nếu quả thật là như vậy thì những adidas, Nike hay Apple, Samsung sẽ chi hàng tỷ đô mỗi năm chỉ để thiết kế lại logo thương hiệu.

Trái lại Vũ cho rằng một thiết kế logo thương hiệu đủ ấn tượng, hiệu quả và mang lại giá trị cho chính thương hiệu thì phải đáp ứng được tính tối ưu. Nghĩa là trong một khoản thời gian ngắn nhất, bằng một khoản chi phí thấp nhất nhưng lại mang đến hiệu ứng tối đa từ khách hàng mục tiêu.

Thiết kế logo thương hiệu Nike có mức giá chỉ 35 đô (ảnh: Investopedia).

Quá coi trọng vai trò của logo thương hiệu dễ dẫn đến quan điểm sai lầm cho rằng, thiết kế logo là toàn bộ những gì cần có để một thương hiệu “thành hình”, phát triển rồi để lại dấu ấn tốt trong nhận thức của khách hàng.

Để rồi từ quan điểm đó, nhiều nhà lãnh đạo vì muốn tiết kiệm công sức, thời gian và cả chi phí nữa, nên chỉ chờ đợi quá trình thiết kế logo thương hiệu hoàn tất. Sau đó mang thiết kế logo này ứng dụng lên các ấn phẩm, hình ảnh truyền thông thương hiệu một cách thiếu bài bản và làm mất đi tính hiệu quả.

Như đã thấy trong thực tế, một thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới như Nike chỉ cần một thiết kế logo giá vài chục đô la. Hoặc như thương hiệu xe Volvo đến từ Thuỵ Điển với giá trị thương hiệu 17,7 tỷ đô la - cao hơn cả Audi, nhưng thiết kế logo của họ cũng chỉ lấy hình tượng từ nguyên tố Sắt (Fe) trong Hoá học cổ đại.

>> Có thể bạn quan tâm: Marketing truyền miệng là gì? 3 yếu tố mà marketing truyền miệng mang lại

Thiết kế logo thương hiệu của các tên tuổi hàng đầu thế giới chỉ như bước khởi đầu, trong vô vàn những động thái sau đó nữa của họ nhằm xây dựng hình ảnh, vị thế và chinh phục nhận thức tích cực của người tiêu dùng.

Chẳng hạn như logo thương hiệu Volvo với hình ảnh nguyên tố Sắt đại diện cho sự an toàn, bền bỉ và đáng tin cậy. 

Nhưng suốt chiều dài lịch sử ban lãnh đạo lẫn đội ngũ nhân sự không ưu tiên an toàn trong sản xuất, không hướng đến sự an toàn và năng lực đáng tin cậy khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Vậy thì vai trò của logo thương hiệu Volvo gần như bằng không.

Nhìn ở chiều hướng khác với hình ảnh quả táo cắn dở trên logo thương hiệu Apple. Có nhiều giả thuyết được đặt ra chẳng hạn như quả táo đến từ câu chuyện của Adam và Eva, quả táo đến từ sự kiện Newton phát hiện ra lý thuyết trọng lực, hay thậm chí đơn giản là vì Steve Jobs rất thích ăn táo.

Chẳng có giả thuyết nào được Apple xác nhận một cách chính thức cả, nhưng chuyện đó cũng không quan trọng vì dù thế nào đi chăng nữa, logo thương hiệu Apple với hình tượng quả táo cắn dở đã trở thành hình ảnh thân thiện, tích cực và dễ nhận diện bậc nhất thế giới.

Logo Apple giờ trở thành hình ảnh dễ nhận diện hàng đầu thế giới (ảnh: IT Forum).

Thiết kế này được nhiều người ủng hộ, tin tưởng và tạo ra hiệu ứng tích cực đến mức, nhiều “chuyên gia thiết kế thương hiệu” đã cố gắng áp đặt lên nó một tỉ lệ vàng - để rồi đưa vào trong lý thuyết, giáo trình nhằm phục vụ cho quan điểm bản thân hay ứng dụng vào quá trình dạy học.

Đây cũng là một biểu hiện của việc quá xem trọng vai trò logo thương hiệu, thể hiện cùng lúc hai hiệu ứng tâm lý thường gặp ở con người là Loaded Question và Overthinking. 

Nhiều người không thể, hoặc không muốn chấp nhận sự thật rằng trong quá trình tạo ra logo quả táo, “tác giả” Rob Janoff chỉ muốn quả táo bị cắn dở một miếng để mọi người đừng nhầm nó với một loại quả khác - như cherry chẳng hạn.

Rồi họ “nghĩ nhiều” đến mức đặt ra vô số giả thuyết cho hình tượng đó, áp đặt một tỉ lệ vàng mang tính vô thưởng vô phạt lên logo thương hiệu Apple. Trên thực tế logo thương hiệu Apple là một bằng chứng cho thấy thiết kế logo không cần quá đắt giá, không buộc phải chạy theo một tiêu chuẩn bất kì mà vẫn đủ sức mang đến hiệu quả tối ưu.

Lời kết

Thương hiệu không thể tồn tại và lan toả tính nhận diện của mình mà không có thiết kế logo, dù đơn giản là một dòng logo wordmark tên thương hiệu như Samsung và Coca-Cola, hay mang tính hình tượng như quả táo của Apple và chú chim xanh của Twitter.

Trong khi thương hiệu không có thật ở dạng vật lý hay có một hình thái cố định, logo thương hiệu lại hữu hình và hình thái, cách dùng cũng như cách nó hiển thị phải tuân theo guideline cụ thể về hình ảnh thương hiệu.

Thiết kế logo của Coca Cola đơn giản những đã trở thành huyền thoại (ảnh: Katie Peake).

Vì vậy logo thương hiệu không quá “quyền lực” như cách nhìn nhận của nhiều người. Nó không thể trực tiếp nhảy vào thương trường và giúp thương hiệu duy trình năng lực cạnh tranh, cũng không đảm bảo rằng bản sắc của thương hiệu dù được hàng triệu khách hàng mục tiêu yêu quý - sẽ được duy trì và phát triển vĩnh cửu.

Hiện tại của một thương hiệu có thể đặt niềm tin vào hình ảnh hay thiết kế logo, nhưng tương lai của một thương hiệu lại nằm trong tay ban lãnh đạo cùng với đội ngũ nhân sự.

Thiết kế logo chỉ là một trong rất nhiều phương tiện được ứng dụng như hệ quy chiếu, để mỗi mảnh ghép nhỏ nhất của doanh nghiệp có thể kể về thương hiệu một cách chính xác, tự hào khi trở thành một phần của đội ngũ.

Sau cùng để luôn hiểu rằng bản thân phải đồng cảm, theo đuổi những giá trị nào để doanh nghiệp hay thương hiệu mình góp sức được phát triển hiệu quả, bền vững nhất.

Xin chân thành cảm ơn,