Tên thương hiệu hay không phải bảo chứng cho một thương hiệu mạnh nhưng tên thương hiệu là một trong những điểm chạm cảm xúc quan trọng không thể lơ là.
Tên thương hiệu hay cũng giống như một thiết kế logo đẹp, luôn là mục tiêu bước đầu của những cá nhân hay đội ngũ có định hướng xây dựng một thương hiệu mạnh. Khi chuẩn bị cho đứa con chào đời thì các bậc phụ huynh luôn bàn bạc nhau sẽ đặt tên con là gì, mơ ước con mình sống hạnh phúc ra sao và đạt được những thành tựu gì trong sự nghiệp.
Xây dựng và phát triển một thương hiệu bất kì cũng như vậy, chuẩn bị quá trình để một thương hiệu “chào đời” cần lắm sự đầu tư nghiêm túc về nguồn lực, tiền bạc, thời gian và quan trọng hơn cả là định hướng của ban lãnh đạo cùng với đội ngũ nhân sự.
Nếu thiết kế logo phải chứa đựng tinh thần, giá trị và bản sắc của thương hiệu thì tên thương hiệu còn phải theo đuổi những yếu tố đó nhiều hơn thế. Nhiều người cho rằng chỉ cần một cái tên hay ho, bắt tai và phần nào đó toát lên tinh thần của thương hiệu là đủ.
Thực tế tên thương hiệu còn là đại diện ấn tượng và thuyết phục hơn cả cho bản sắc, tinh thần hay hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu theo đuổi. Luôn có một ý tưởng nào đó mà những người xây dựng thương hiệu muốn gửi gắm, luôn có một thông điệp nào đó mà nhà sáng lập và ban lãnh đạo muốn truyền tải thông qua cái tên thương hiệu hay.
Thậm chí tên thương hiệu càng đơn giản, ngắn gọn thì ý tưởng tạo ra nó lại càng sâu sắc, ý đồ tạo ra nó là gì của đội ngũ thương hiệu lại càng khó đoán hơn. Đó cũng là một trong những yếu tố tạo ra một cái tên thương hiệu hay, giàu ý nghĩa và hiệu quả mà Vũ muốn chia sẻ đến các bạn qua bài viết lần này.
⇒ Xem thêm: Logo thương hiệu quan trọng đến thế sao?
Vũ luôn nhất quán theo đuổi quan điểm cho rằng tên thương hiệu chính là đại diện, là biểu tượng cho tinh thần, bản sắc cũng như hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu tin tưởng.
Điều này thậm chí luôn đúng ở cả hai góc độ – từ vị trí của nhà sáng lập thương hiệu và từ góc nhìn của bản thân người tiêu dùng. Hay nói đúng hơn là những khách hàng trung thành luôn sẵn sàng gắn bó với thương hiệu mình tin yêu.
Nhìn từ vị trí của nhà sáng lập thương hiệu, họ còn quá nhiều việc phải làm đến nỗi chẳng thể nào liên tục từ ngày này qua ngày khác, đều đặn đứng trước hàng triệu khách hàng mục tiêu rồi “rao giảng” về bản sắc hay tinh thần thương hiệu như một chú vẹt.
Mà trong trường hợp có đủ thời gian, không gian và nguồn lực để làm thì họ cũng không nên làm. Như Vũ đã chia sẻ nhiều lần trong các bài viết về thương hiệu cá nhân, thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp phải là hai khái niệm độc lập với nhau.
Nhà sáng lập thương hiệu không nên ứng dụng thương hiệu cá nhân vào các hoạt động, hình ảnh có liên quan đến quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp cũng không nên đề cập quá nhiều đến hình tượng cá nhân của nhà sáng lập – trừ trường hợp có đến hàng triệu khách hàng thật sự muốn chuyện đó xảy ra.
⇒ Xem thêm: Hướng dẫn xây dựng thương hiệu từ con số 0, ai cũng có thể thực hiện
Họ muốn nói đến thương hiệu là phải nhớ ngay đến nhà sáng lập, hoặc nghĩ tới nhà sáng lập là không thể bỏ qua những thành tựu vĩ đại của thương hiệu – trường hợp của Apple với Steve Jobs hay Elon Musk với Tesla chính là những case study như thế.
Rủi ro của thói quen “sáp nhập” này nằm ở chỗ, bất cứ biến động tiêu cực nào từ một phía cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến phía còn lại. Khi những chiếc iPhone 4 của Apple ra đời vào năm 2010 với thiết kế dải angten “không giống ai”, làm sóng điện thoại bị yếu khi người dùng thực hiện cuộc gọi.
Lúc này Steve Jobs bị mọi người soi vào với hàng triệu cặp mắt ái ngại, ngờ vực hay thậm chí nhiều người còn gọi ông là “gã gàn dở.” Nhất là sau khi ông phát biểu cho rằng, sóng điện thoại iPhone 4 bị yếu là vì người dùng đã “cầm sai cách.”
Một năm sau thì Steve Jobs qua đời vì ung thư tuyến tuỵ – chỉ ít ngày sau khi sự kiện ra mắt chiếc iPhone 4S diễn ra thành công. Cổ phiếu của Apple ngay lập tức giảm xuống 0,27%, tức khoảng 1,03 USD cho mỗi cổ phiếu.
Dù hệ quả này còn đến từ việc nhiều người đang thất vọng, vì phải chờ thêm một năm nữa để nhìn thấy thế hệ iPhone 5 tiếp theo, nhưng cũng không thể phủ nhận mối tương quan giữa bản thân các thương hiệu và những nhà sáng lập.
Rồi khi không thể kết hợp cùng lúc thương hiệu cá nhân với thương hiệu doanh nghiệp, họ cần một phương tiện giúp truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về bản sắc của thương hiệu mình. Vượt lên trên thiết kế logo hay một câu tagline ấn tượng đi vào lòng người, một cái tên thương hiệu hay chính là đáp án giúp tổng hoà đầy đủ các yêu cầu cần có.
Về phía người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng trung thành của một thương hiệu, theo khảo sát từ Crowdspring có đến 77% người tiêu dùng sẽ gọi trải nghiệm, ấn tượng tốt mà họ có được với thương hiệu bằng chính tên của thương hiệu đó.
Chẳng hạn như ở Việt Nam khi được hỏi về một vấn đề nào đó phổ biến, bạn thường đáp lại rằng “cứ Google là ra hết thôi.” Cũng chẳng ai nói rằng “mình đi xe công nghệ đặt qua app trên điện thoại để về nhà”, mà chỉ đơn giản và ngắn gọn là “mình đi Grab.”
Thậm chí khi đặt xe trên app khác như Be hay GoJek, chúng ta vẫn có thói quen nói với những người xung quanh rằng “mình đi Grab.” Điều này càng chứng tỏ được vai trò và tầm quan trọng của một cái tên thương hiệu hay, bởi nó làm thay đổi và định hình nhận thức trong trí nhớ của hàng triệu người tiêu dùng về thương hiệu.
Thực tế này không chỉ xảy ra với một cái tên thương hiệu hay, mà còn có thể tận dụng trong việc đặt tên cho nhãn hiệu hay sản phẩm của thương hiệu. Chẳng hạn khi Apple quá thành công với dòng sản phẩm máy tính bảng iPad, sau này mọi người đều có thói quen gọi tắt tất cả máy tính bảng là iPad – dù nó có phải sản phẩm đến từ thương hiệu Apple hay không.
Vậy đâu là những yếu tố để tạo ra một cái tên thương hiệu hay, tên thương hiệu hay được ra đời từ một công thức cố định hay thoải mái trôi theo năng lực sáng tạo của đội ngũ? Ngay bây giờ Vũ sẽ chia sẻ đầy đủ và chi tiết đến tất cả các bạn.
Nhìn vào danh sách 100 thương hiệu lớn mạnh và có giá trị nhất thế giới, chúng ta rất khó nhìn thấy những cái tên có hơn 3 âm tiết – thậm chí hầu hết chỉ là những cái tên có 2 âm tiết trở xuống. Apple, Google, amazon, Starbucks, Samsung, Huawei, Ford, Disney, Tesla,…có kể đến mấy đi chăng nữa thì cũng nhìn thấy “thế áp đảo” của những cái tên ngắn gọn.
Điều này chắc chắn không đến từ sự ngẫu nhiên, hoặc là kết quả của những phút giây sáng tạo xuyên biên giới. Đó chính là kết quả của nhiều nghiên cứu về tâm lý, bộ não con người và thậm chí cả thói quen của người tiêu dùng trong đời sống.
Có ít nhất 2 nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng, bộ não con người có xu hướng lược bỏ đi những nội dung có độ dài lớn, thậm chí không muốn ghi nhớ các âm tiết hay ký tự không mang lại nhiều giá trị. Một trong số đó là nghiên cứu của nhà tâm lý học người Đức Hermann Ebbinghaus.
Ông đã lập một biểu đồ để chứng minh rằng não bộ sẽ mất nhiều thời gian hơn để ghi nhớ, lưu giữ các nội dung có độ dài lớn hơn so với phần còn lại. Cũng giống như việc có hai vật cùng chất, cùng khối lượng thì vật rơi ở độ cao lớn hơn sẽ cần nhiều thời gian hơn để tiếp đất.
Cũng như vậy con người và não bộ chúng ta là một cỗ máy đáng nể đến mức không tưởng, não bộ có xu hướng lược bỏ bớt các thông tin không quan trọng, không mang lại nhiều giá trị hoặc các âm tiết dư thừa trong một đoạn văn bản bất kì.
Sẽ có ý kiến cho rằng trên thế giới vẫn còn đó nhiều thương hiệu có tên gọi dài, nhiều âm tiết mà họ vẫn cực kỳ thành công, thậm chí không thể phủ nhận rằng đó đều là những cái tên thương hiệu hay. Đọc lên nghe rất kêu, rất sang và thể hiện chính xác văn hoá hay bản sắc của thương hiệu tương ứng.
Nhưng nên nhớ rằng họ đều là một phần rất nhỏ trong thế giới thương hiệu rộng lớn. Chỉ “một vài cái tên nghe sang” như Alexander McQueen, Balenciaga, Salvatore Ferragamo,… là quá ít ỏi so với hàng ngàn hàng vạn cái tên thương hiệu hay khác (mà vẫn ngắn gọn).
Có một điểm chung giữa các thương hiệu này là họ đều lấy tên của nhà mốt, nhà sáng lập để sử dụng làm tên thương hiệu doanh nghiệp. Bỏ qua rủi ro của việc kết hợp thương hiệu cá nhân với thương hiệu doanh nghiệp mà Vũ từng đề cập, thực tế là nhiều thương hiệu thời trang có tên gọi khá dài cũng đang có xu hướng tinh gọn bớt.
Christian Dior giờ chỉ còn là Dior trên các phương tiện truyền thông, Dolce&Gabbana giờ đây cũng hướng fan trung thành nhớ đến họ qua thiết kế logo viết tắt D&G nhiều hơn. Một số trường hợp nổi bật trong các lĩnh vực khác có thể kể đến như Hewlett Packard – HP, Apple Computer – Apple, Twitter – X,…
Quan điểm cho rằng những thương hiệu nổi tiếng thế giới thường có tên gọi dễ nhớ, dễ đọc và đọc được bằng tiếng Việt chắc chắn sẽ vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Phần lớn mọi người nghĩ rằng tiếng Việt tuy đa dạng và phong phú, nhưng nó chưa là gì so với lịch sử phát triển của ngôn ngữ và chữ viết thế giới.
Thực tế tiếng Việt hiện đại có nguồn gốc từ khoảng thế kỷ 16 và thế kỷ 17, khi nhiều quốc gia phương Tây có xu hướng tìm đến giao thương với các nước Á Đông. Trong đó nước Đại Việt (Việt Nam ngày nay) tiếp nhận nhiều thuyền bè đến từ Anh, Pháp, Hà Lan và Bồ Đào Nha.
Nhưng thương gia thì không thể trực tiếp trao đổi, làm việc với triều đình phong kiến thời ấy mà phải thông qua các nhà truyền giáo. Những người này buổi đầu thường đối diện với quan điểm bài trừ của dân địa phương, bởi họ chỉ quen việc thờ cúng ông bà, tổ tiên và xem các vị anh hùng có công với đất nước là thần tượng duy nhất.
Muốn thúc đẩy tốc độ và hiệu quả truyền giáo thì phải có giải pháp thay thế chữ Hán và chữ Nôm, nên phía các giáo sĩ đã quyết định dùng chữ cái Latinh để phiên âm lại tiếng nói của người Việt Nam xưa.
Vì thế sẽ có những nét tương đồng ít nhiều giữa tiếng Anh – ngôn ngữ phổ biến nhất phương Tây với tiếng Việt hiện đại. Khác biệt duy nhất có lẽ chỉ là hệ thống các dấu thanh trong tiếng Việt, cùng với sự đa dạng hơn về mặt câu từ hay ngữ nghĩa lời nói.
Những cái tên thương hiệu hay và dễ đọc với tất cả người Việt như Tesla, VISA, Zara, SAMSUNG,… thì cũng dễ đọc và dễ nhớ với tất cả người phương Tây (dĩ nhiên rồi).
Mà dễ đọc và dễ nhớ lại là yếu tố nền tảng của một cái tên thương hiệu hay. Bạn có dám kỳ vọng rằng hàng triệu khách hàng sẽ sẵn sàng truyền tai nhau một cái tên thương hiệu khó đọc, khó nhớ không?
Chẳng hạn ai cũng biết rằng tên thương hiệu TOYOTA mà phát âm tô – yô – ta là sai hoàn toàn, đúng ra phải là tou – jô – đà. Nhưng phải có đến 98% người Việt vẫn phát âm đơn giản là tô – yô – ta, và đó là một trong những lý do thúc đẩy “tốc độ viral” của danh tiếng thương hiệu Toyota tại Việt Nam – bên cạnh giá trị thương hiệu, nhận thức về độ bền bỉ hay hiệu ứng đám đông của một cộng đồng fan Toyota đủ lớn.
⇒ Xem thêm: Thương hiệu là gì? 6 yếu tố hội tụ trong một thương hiệu hoàn hảo
Khác biệt lớn nhất giữa tên thương hiệu hay ho với tên thương hiệu hay thật sự đó là câu chuyện về bảo hộ. Một cái tên thương hiệu hay thật sự thì nó phải hiệu quả, ứng dụng tốt và vì thế phải chắc chắn bảo hộ được. Ngược lại tên thương hiệu hay ho chỉ có mỗi giá trị duy nhất là nghe hay ho, và thế là hết.
Không nói đâu xa, thị trường Việt Nam chính là nơi có nhiều cái tên thương hiệu hay ho nhưng không thể bảo hộ.
Câu chuyện này thường gặp ở quy mô kinh doanh hộ gia đình hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi nhà lãnh đạo có thói quen sử dụng tên riêng của chính mình, tên riêng của thế hệ đi trước hoặc một tên gọi độc quyền của gia tộc mình để dùng làm tên thương hiệu.
Nhầm tưởng như vậy là “chiêu thức” để độc quyền một tên gọi thương hiệu hay ho, độc đáo và chưa một ai sử dụng đến. Nhưng chính những rắc rối trong quá trình đăng ký bảo hộ tên thương hiệu, thậm chí bị từ chối bảo hộ đã dẫn đến mất độc quyền tên gọi mình từng rất ưng ý.
Có thể lấy dẫn chứng trường hợp của một thương hiệu bán cà phê muối đang rất nổi tiếng, được cộng đồng mạng lan truyền và tích cực ủng hộ trong thời gian vừa qua.
Người đàn ông đã chọn tên riêng của mình để dùng làm tên thương hiệu, có lẽ ở thời điểm ban đầu nhà sáng lập thương hiệu không nghĩ rằng mô hình của mình sẽ viral đến thế.
Rồi đến khi xuất hiện những mô hình bán hàng khác cùng tên, người đàn ông này cho rằng mình đã bị “ăn cắp tên thương hiệu”, những người đang lợi dụng danh tiếng của ông để trục lợi cho mô hình kinh doanh của bản thân họ.
Nhưng những hành động có phần vội vàng, bộc phát của cá nhân ông trước ánh nhìn của dư luận, đã ngầm chứng minh rằng bản thân ông đang bị thất thế trên phương diện pháp lý. Chính vì không nhận được sự ủng hộ, công nhận của các đơn vị pháp lý nên ông buộc phải trông đợi vào sự ủng hộ của số đông người dân, các phương tiện truyền thông báo chí.
Dùng tên riêng để làm tên thương hiệu chưa bao giờ là một lựa chọn sáng suốt. Tại sao Steve Jobs hay Elon Musk không đặt tên thương hiệu của họ là Bác Steve, Chú Elon mà phải là Apple, NexT Inc, Tesla, SpaceX,… tất cả chắc hẳn đều phải có nguyên do.
Bên cạnh việc sử dụng tên riêng, còn có vài “thói quen xấu” khác làm cản trở việc tạo ra một cái tên thương hiệu hay, hiệu quả và được bảo hộ thành công chẳng hạn như: đặt tên thương hiệu theo tên địa danh (Nha Trang, Đà Lạt, Sài Gòn,…), đặt tên thương hiệu có yếu tố phản cảm hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục, đặt tên thương hiệu viết tắt nhưng trùng với viết tắt của các tổ chức, đoàn thể liên quan đến Chính Phủ,…
Nhiều nhà sáng lập và đội ngũ xây dựng thương hiệu đang mắc phải tư duy ngược, đó là tự ép bản thân phải nghĩ ra một cái tên có ý nghĩa hay, sâu sắc để biến nó trở thành một lựa chọn đặt tên thương hiệu hay.
Điểm chung của những cái tên thương hiệu này là chúng rất rõ ràng, dễ đoán và không chứa đựng bất cứ hàm ý nào sâu xa. Nhưng nên nhớ rằng nhân loại là một giống loài ưa tò mò, thích khám phá và dễ bị lôi kéo bởi những nội dung hay ngữ cảnh chứa đầy hàm ý sâu sắc.
Thế nên Subway mới là thương hiệu bán bánh mì chứ không kinh doanh dịch vụ tàu điện ngầm, amazon là công ty công nghệ lớn thứ hai thế giới tính theo doanh thu chứ chưa hẳn là tên gọi một dòng sông.
Theo quan điểm của Vũ những gì thương hiệu có được và làm được trên thương trường, mới tạo ra ý nghĩa cho tên gọi của thương hiệu. Thay vì ngược lại, cố gắng đi tìm một cái tên thương hiệu hay, thật sự ý nghĩa rồi lại tiếp tục cố gắng để truyền thông đến đại chúng rằng “tại sao chúng tôi lựa chọn cái tên này?”
Tất nhiên Vũ không hề nói suông hay mù quáng chạy theo quan điểm chủ quan của bản thân. Có thể lấy một số dẫn chứng như thương hiệu Nike, họ trung thành theo đuổi định hướng tạo ra các sản phẩm có hiệu suất cao, đáp ứng nhu cầu khắt khe nhất của các vận động viên chuyên nghiệp. Và họ xứng đáng với tên gọi Nike – cũng là tên của Nữ Thần Chiến Thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Một trường hợp khác là chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven. Ban đầu nó được đặt tên là Tote’m – một cái tên vi phạm vào quy tắc dễ đọc dễ viết trong quá trình đặt tên thương hiệu. Sau này khi mọi người quen với việc chuỗi cửa hàng chỉ mở cửa từ 7 giờ sáng đến 11 giờ tối, tất cả 7 ngày trong tuần đều như thế thì tên thương hiệu cũng chuyển thành 7-Eleven.
Rất đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, ngắn gọn và tạo được ấn tượng sâu đậm bởi có sự xuất hiện của cả chữ viết lẫn con số. 7-Eleven, Nike, Subway, Apple,…đều là những bài học làm sáng tỏ quan điểm cho rằng “tên thương hiệu hay không nhất thiết phải có ý nghĩa.”
Xin chân thành cảm ơn,
Tên thương hiệu hay cũng giống như một thiết kế logo đẹp, luôn là mục tiêu bước đầu của những cá nhân hay đội ngũ có định hướng xây dựng một thương hiệu mạnh. Khi chuẩn bị cho đứa con chào đời thì các bậc phụ huynh luôn bàn bạc nhau sẽ đặt tên con là gì, mơ ước con mình sống hạnh phúc ra sao và đạt được những thành tựu gì trong sự nghiệp.
Xây dựng và phát triển một thương hiệu bất kì cũng như vậy, chuẩn bị quá trình để một thương hiệu “chào đời” cần lắm sự đầu tư nghiêm túc về nguồn lực, tiền bạc, thời gian và quan trọng hơn cả là định hướng của ban lãnh đạo cùng với đội ngũ nhân sự.
Nếu thiết kế logo phải chứa đựng tinh thần, giá trị và bản sắc của thương hiệu thì tên thương hiệu còn phải theo đuổi những yếu tố đó nhiều hơn thế. Nhiều người cho rằng chỉ cần một cái tên hay ho, bắt tai và phần nào đó toát lên tinh thần của thương hiệu là đủ.
 |
| Tên thương hiệu hay là một trong những điểm chạm cảm xúc quan trọng. |
Thực tế tên thương hiệu còn là đại diện ấn tượng và thuyết phục hơn cả cho bản sắc, tinh thần hay hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu theo đuổi. Luôn có một ý tưởng nào đó mà những người xây dựng thương hiệu muốn gửi gắm, luôn có một thông điệp nào đó mà nhà sáng lập và ban lãnh đạo muốn truyền tải thông qua cái tên thương hiệu hay.
Thậm chí tên thương hiệu càng đơn giản, ngắn gọn thì ý tưởng tạo ra nó lại càng sâu sắc, ý đồ tạo ra nó là gì của đội ngũ thương hiệu lại càng khó đoán hơn. Đó cũng là một trong những yếu tố tạo ra một cái tên thương hiệu hay, giàu ý nghĩa và hiệu quả mà Vũ muốn chia sẻ đến các bạn qua bài viết lần này.
⇒ Xem thêm: Logo thương hiệu quan trọng đến thế sao?
Vai trò của một cái tên thương hiệu hay
Vũ luôn nhất quán theo đuổi quan điểm cho rằng tên thương hiệu chính là đại diện, là biểu tượng cho tinh thần, bản sắc cũng như hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu tin tưởng.
Điều này thậm chí luôn đúng ở cả hai góc độ – từ vị trí của nhà sáng lập thương hiệu và từ góc nhìn của bản thân người tiêu dùng. Hay nói đúng hơn là những khách hàng trung thành luôn sẵn sàng gắn bó với thương hiệu mình tin yêu.
Nhìn từ vị trí của nhà sáng lập thương hiệu, họ còn quá nhiều việc phải làm đến nỗi chẳng thể nào liên tục từ ngày này qua ngày khác, đều đặn đứng trước hàng triệu khách hàng mục tiêu rồi “rao giảng” về bản sắc hay tinh thần thương hiệu như một chú vẹt.
Mà trong trường hợp có đủ thời gian, không gian và nguồn lực để làm thì họ cũng không nên làm. Như Vũ đã chia sẻ nhiều lần trong các bài viết về thương hiệu cá nhân, thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp phải là hai khái niệm độc lập với nhau.
 |
| Tên thương hiệu hay là sự thay thế hoàn hảo cho thương hiệu cá nhân (ảnh: Inc. Magazine). |
Nhà sáng lập thương hiệu không nên ứng dụng thương hiệu cá nhân vào các hoạt động, hình ảnh có liên quan đến quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp cũng không nên đề cập quá nhiều đến hình tượng cá nhân của nhà sáng lập – trừ trường hợp có đến hàng triệu khách hàng thật sự muốn chuyện đó xảy ra.
⇒ Xem thêm: Hướng dẫn xây dựng thương hiệu từ con số 0, ai cũng có thể thực hiện
Họ muốn nói đến thương hiệu là phải nhớ ngay đến nhà sáng lập, hoặc nghĩ tới nhà sáng lập là không thể bỏ qua những thành tựu vĩ đại của thương hiệu – trường hợp của Apple với Steve Jobs hay Elon Musk với Tesla chính là những case study như thế.
Rủi ro của thói quen “sáp nhập” này nằm ở chỗ, bất cứ biến động tiêu cực nào từ một phía cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến phía còn lại. Khi những chiếc iPhone 4 của Apple ra đời vào năm 2010 với thiết kế dải angten “không giống ai”, làm sóng điện thoại bị yếu khi người dùng thực hiện cuộc gọi.
Lúc này Steve Jobs bị mọi người soi vào với hàng triệu cặp mắt ái ngại, ngờ vực hay thậm chí nhiều người còn gọi ông là “gã gàn dở.” Nhất là sau khi ông phát biểu cho rằng, sóng điện thoại iPhone 4 bị yếu là vì người dùng đã “cầm sai cách.”
Một năm sau thì Steve Jobs qua đời vì ung thư tuyến tuỵ – chỉ ít ngày sau khi sự kiện ra mắt chiếc iPhone 4S diễn ra thành công. Cổ phiếu của Apple ngay lập tức giảm xuống 0,27%, tức khoảng 1,03 USD cho mỗi cổ phiếu.
Dù hệ quả này còn đến từ việc nhiều người đang thất vọng, vì phải chờ thêm một năm nữa để nhìn thấy thế hệ iPhone 5 tiếp theo, nhưng cũng không thể phủ nhận mối tương quan giữa bản thân các thương hiệu và những nhà sáng lập.
Rồi khi không thể kết hợp cùng lúc thương hiệu cá nhân với thương hiệu doanh nghiệp, họ cần một phương tiện giúp truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về bản sắc của thương hiệu mình. Vượt lên trên thiết kế logo hay một câu tagline ấn tượng đi vào lòng người, một cái tên thương hiệu hay chính là đáp án giúp tổng hoà đầy đủ các yêu cầu cần có.
Về phía người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng trung thành của một thương hiệu, theo khảo sát từ Crowdspring có đến 77% người tiêu dùng sẽ gọi trải nghiệm, ấn tượng tốt mà họ có được với thương hiệu bằng chính tên của thương hiệu đó.
 |
| Tên thương hiệu hay mang đến hiệu ứng đám đông tích cực (ảnh: Unsplash). |
Chẳng hạn như ở Việt Nam khi được hỏi về một vấn đề nào đó phổ biến, bạn thường đáp lại rằng “cứ Google là ra hết thôi.” Cũng chẳng ai nói rằng “mình đi xe công nghệ đặt qua app trên điện thoại để về nhà”, mà chỉ đơn giản và ngắn gọn là “mình đi Grab.”
Thậm chí khi đặt xe trên app khác như Be hay GoJek, chúng ta vẫn có thói quen nói với những người xung quanh rằng “mình đi Grab.” Điều này càng chứng tỏ được vai trò và tầm quan trọng của một cái tên thương hiệu hay, bởi nó làm thay đổi và định hình nhận thức trong trí nhớ của hàng triệu người tiêu dùng về thương hiệu.
Thực tế này không chỉ xảy ra với một cái tên thương hiệu hay, mà còn có thể tận dụng trong việc đặt tên cho nhãn hiệu hay sản phẩm của thương hiệu. Chẳng hạn khi Apple quá thành công với dòng sản phẩm máy tính bảng iPad, sau này mọi người đều có thói quen gọi tắt tất cả máy tính bảng là iPad – dù nó có phải sản phẩm đến từ thương hiệu Apple hay không.
Vậy đâu là những yếu tố để tạo ra một cái tên thương hiệu hay, tên thương hiệu hay được ra đời từ một công thức cố định hay thoải mái trôi theo năng lực sáng tạo của đội ngũ? Ngay bây giờ Vũ sẽ chia sẻ đầy đủ và chi tiết đến tất cả các bạn.
Tên thương hiệu hay phải ngắn gọn, không nhiều âm tiết
Nhìn vào danh sách 100 thương hiệu lớn mạnh và có giá trị nhất thế giới, chúng ta rất khó nhìn thấy những cái tên có hơn 3 âm tiết – thậm chí hầu hết chỉ là những cái tên có 2 âm tiết trở xuống. Apple, Google, amazon, Starbucks, Samsung, Huawei, Ford, Disney, Tesla,…có kể đến mấy đi chăng nữa thì cũng nhìn thấy “thế áp đảo” của những cái tên ngắn gọn.
Điều này chắc chắn không đến từ sự ngẫu nhiên, hoặc là kết quả của những phút giây sáng tạo xuyên biên giới. Đó chính là kết quả của nhiều nghiên cứu về tâm lý, bộ não con người và thậm chí cả thói quen của người tiêu dùng trong đời sống.
 |
| Tên thương hiệu hay thường rất ít âm tiết (ảnh: Visual Capitalist). |
Có ít nhất 2 nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng, bộ não con người có xu hướng lược bỏ đi những nội dung có độ dài lớn, thậm chí không muốn ghi nhớ các âm tiết hay ký tự không mang lại nhiều giá trị. Một trong số đó là nghiên cứu của nhà tâm lý học người Đức Hermann Ebbinghaus.
Ông đã lập một biểu đồ để chứng minh rằng não bộ sẽ mất nhiều thời gian hơn để ghi nhớ, lưu giữ các nội dung có độ dài lớn hơn so với phần còn lại. Cũng giống như việc có hai vật cùng chất, cùng khối lượng thì vật rơi ở độ cao lớn hơn sẽ cần nhiều thời gian hơn để tiếp đất.
Cũng như vậy con người và não bộ chúng ta là một cỗ máy đáng nể đến mức không tưởng, não bộ có xu hướng lược bỏ bớt các thông tin không quan trọng, không mang lại nhiều giá trị hoặc các âm tiết dư thừa trong một đoạn văn bản bất kì.
Sẽ có ý kiến cho rằng trên thế giới vẫn còn đó nhiều thương hiệu có tên gọi dài, nhiều âm tiết mà họ vẫn cực kỳ thành công, thậm chí không thể phủ nhận rằng đó đều là những cái tên thương hiệu hay. Đọc lên nghe rất kêu, rất sang và thể hiện chính xác văn hoá hay bản sắc của thương hiệu tương ứng.
Nhưng nên nhớ rằng họ đều là một phần rất nhỏ trong thế giới thương hiệu rộng lớn. Chỉ “một vài cái tên nghe sang” như Alexander McQueen, Balenciaga, Salvatore Ferragamo,… là quá ít ỏi so với hàng ngàn hàng vạn cái tên thương hiệu hay khác (mà vẫn ngắn gọn).
Có một điểm chung giữa các thương hiệu này là họ đều lấy tên của nhà mốt, nhà sáng lập để sử dụng làm tên thương hiệu doanh nghiệp. Bỏ qua rủi ro của việc kết hợp thương hiệu cá nhân với thương hiệu doanh nghiệp mà Vũ từng đề cập, thực tế là nhiều thương hiệu thời trang có tên gọi khá dài cũng đang có xu hướng tinh gọn bớt.
Christian Dior giờ chỉ còn là Dior trên các phương tiện truyền thông, Dolce&Gabbana giờ đây cũng hướng fan trung thành nhớ đến họ qua thiết kế logo viết tắt D&G nhiều hơn. Một số trường hợp nổi bật trong các lĩnh vực khác có thể kể đến như Hewlett Packard – HP, Apple Computer – Apple, Twitter – X,…
 |
| Christian Dior giờ cũng chỉ còn là DIOR trên các phương tiện truyền thông (ảnh: Daily Front Row). |
Tên thương hiệu hay dễ nhớ, dễ đọc và đọc được bằng tiếng Việt
Quan điểm cho rằng những thương hiệu nổi tiếng thế giới thường có tên gọi dễ nhớ, dễ đọc và đọc được bằng tiếng Việt chắc chắn sẽ vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Phần lớn mọi người nghĩ rằng tiếng Việt tuy đa dạng và phong phú, nhưng nó chưa là gì so với lịch sử phát triển của ngôn ngữ và chữ viết thế giới.
Thực tế tiếng Việt hiện đại có nguồn gốc từ khoảng thế kỷ 16 và thế kỷ 17, khi nhiều quốc gia phương Tây có xu hướng tìm đến giao thương với các nước Á Đông. Trong đó nước Đại Việt (Việt Nam ngày nay) tiếp nhận nhiều thuyền bè đến từ Anh, Pháp, Hà Lan và Bồ Đào Nha.
Nhưng thương gia thì không thể trực tiếp trao đổi, làm việc với triều đình phong kiến thời ấy mà phải thông qua các nhà truyền giáo. Những người này buổi đầu thường đối diện với quan điểm bài trừ của dân địa phương, bởi họ chỉ quen việc thờ cúng ông bà, tổ tiên và xem các vị anh hùng có công với đất nước là thần tượng duy nhất.
Muốn thúc đẩy tốc độ và hiệu quả truyền giáo thì phải có giải pháp thay thế chữ Hán và chữ Nôm, nên phía các giáo sĩ đã quyết định dùng chữ cái Latinh để phiên âm lại tiếng nói của người Việt Nam xưa.
Vì thế sẽ có những nét tương đồng ít nhiều giữa tiếng Anh – ngôn ngữ phổ biến nhất phương Tây với tiếng Việt hiện đại. Khác biệt duy nhất có lẽ chỉ là hệ thống các dấu thanh trong tiếng Việt, cùng với sự đa dạng hơn về mặt câu từ hay ngữ nghĩa lời nói.
 |
| Tesla là một cái tên thương hiệu hay và ngắn gọn (ảnh: CNET). |
Những cái tên thương hiệu hay và dễ đọc với tất cả người Việt như Tesla, VISA, Zara, SAMSUNG,… thì cũng dễ đọc và dễ nhớ với tất cả người phương Tây (dĩ nhiên rồi).
Mà dễ đọc và dễ nhớ lại là yếu tố nền tảng của một cái tên thương hiệu hay. Bạn có dám kỳ vọng rằng hàng triệu khách hàng sẽ sẵn sàng truyền tai nhau một cái tên thương hiệu khó đọc, khó nhớ không?
Chẳng hạn ai cũng biết rằng tên thương hiệu TOYOTA mà phát âm tô – yô – ta là sai hoàn toàn, đúng ra phải là tou – jô – đà. Nhưng phải có đến 98% người Việt vẫn phát âm đơn giản là tô – yô – ta, và đó là một trong những lý do thúc đẩy “tốc độ viral” của danh tiếng thương hiệu Toyota tại Việt Nam – bên cạnh giá trị thương hiệu, nhận thức về độ bền bỉ hay hiệu ứng đám đông của một cộng đồng fan Toyota đủ lớn.
⇒ Xem thêm: Thương hiệu là gì? 6 yếu tố hội tụ trong một thương hiệu hoàn hảo
Tên thương hiệu hay nhưng phải bảo hộ được
Khác biệt lớn nhất giữa tên thương hiệu hay ho với tên thương hiệu hay thật sự đó là câu chuyện về bảo hộ. Một cái tên thương hiệu hay thật sự thì nó phải hiệu quả, ứng dụng tốt và vì thế phải chắc chắn bảo hộ được. Ngược lại tên thương hiệu hay ho chỉ có mỗi giá trị duy nhất là nghe hay ho, và thế là hết.
Không nói đâu xa, thị trường Việt Nam chính là nơi có nhiều cái tên thương hiệu hay ho nhưng không thể bảo hộ.
Câu chuyện này thường gặp ở quy mô kinh doanh hộ gia đình hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi nhà lãnh đạo có thói quen sử dụng tên riêng của chính mình, tên riêng của thế hệ đi trước hoặc một tên gọi độc quyền của gia tộc mình để dùng làm tên thương hiệu.
Nhầm tưởng như vậy là “chiêu thức” để độc quyền một tên gọi thương hiệu hay ho, độc đáo và chưa một ai sử dụng đến. Nhưng chính những rắc rối trong quá trình đăng ký bảo hộ tên thương hiệu, thậm chí bị từ chối bảo hộ đã dẫn đến mất độc quyền tên gọi mình từng rất ưng ý.
 |
| Toyota thành công một phần nhờ đặt tên thương hiệu hay (ảnh: Privacy Policy). |
Có thể lấy dẫn chứng trường hợp của một thương hiệu bán cà phê muối đang rất nổi tiếng, được cộng đồng mạng lan truyền và tích cực ủng hộ trong thời gian vừa qua.
Người đàn ông đã chọn tên riêng của mình để dùng làm tên thương hiệu, có lẽ ở thời điểm ban đầu nhà sáng lập thương hiệu không nghĩ rằng mô hình của mình sẽ viral đến thế.
Rồi đến khi xuất hiện những mô hình bán hàng khác cùng tên, người đàn ông này cho rằng mình đã bị “ăn cắp tên thương hiệu”, những người đang lợi dụng danh tiếng của ông để trục lợi cho mô hình kinh doanh của bản thân họ.
Nhưng những hành động có phần vội vàng, bộc phát của cá nhân ông trước ánh nhìn của dư luận, đã ngầm chứng minh rằng bản thân ông đang bị thất thế trên phương diện pháp lý. Chính vì không nhận được sự ủng hộ, công nhận của các đơn vị pháp lý nên ông buộc phải trông đợi vào sự ủng hộ của số đông người dân, các phương tiện truyền thông báo chí.
Dùng tên riêng để làm tên thương hiệu chưa bao giờ là một lựa chọn sáng suốt. Tại sao Steve Jobs hay Elon Musk không đặt tên thương hiệu của họ là Bác Steve, Chú Elon mà phải là Apple, NexT Inc, Tesla, SpaceX,… tất cả chắc hẳn đều phải có nguyên do.
Bên cạnh việc sử dụng tên riêng, còn có vài “thói quen xấu” khác làm cản trở việc tạo ra một cái tên thương hiệu hay, hiệu quả và được bảo hộ thành công chẳng hạn như: đặt tên thương hiệu theo tên địa danh (Nha Trang, Đà Lạt, Sài Gòn,…), đặt tên thương hiệu có yếu tố phản cảm hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục, đặt tên thương hiệu viết tắt nhưng trùng với viết tắt của các tổ chức, đoàn thể liên quan đến Chính Phủ,…
Tên thương hiệu hay không nhất thiết phải có ý nghĩa
Nhiều nhà sáng lập và đội ngũ xây dựng thương hiệu đang mắc phải tư duy ngược, đó là tự ép bản thân phải nghĩ ra một cái tên có ý nghĩa hay, sâu sắc để biến nó trở thành một lựa chọn đặt tên thương hiệu hay.
Điểm chung của những cái tên thương hiệu này là chúng rất rõ ràng, dễ đoán và không chứa đựng bất cứ hàm ý nào sâu xa. Nhưng nên nhớ rằng nhân loại là một giống loài ưa tò mò, thích khám phá và dễ bị lôi kéo bởi những nội dung hay ngữ cảnh chứa đầy hàm ý sâu sắc.
Thế nên Subway mới là thương hiệu bán bánh mì chứ không kinh doanh dịch vụ tàu điện ngầm, amazon là công ty công nghệ lớn thứ hai thế giới tính theo doanh thu chứ chưa hẳn là tên gọi một dòng sông.
 |
| Subway là một tên thương hiệu hay và giàu hàm ý (ảnh: Mashed). |
Theo quan điểm của Vũ những gì thương hiệu có được và làm được trên thương trường, mới tạo ra ý nghĩa cho tên gọi của thương hiệu. Thay vì ngược lại, cố gắng đi tìm một cái tên thương hiệu hay, thật sự ý nghĩa rồi lại tiếp tục cố gắng để truyền thông đến đại chúng rằng “tại sao chúng tôi lựa chọn cái tên này?”
Tất nhiên Vũ không hề nói suông hay mù quáng chạy theo quan điểm chủ quan của bản thân. Có thể lấy một số dẫn chứng như thương hiệu Nike, họ trung thành theo đuổi định hướng tạo ra các sản phẩm có hiệu suất cao, đáp ứng nhu cầu khắt khe nhất của các vận động viên chuyên nghiệp. Và họ xứng đáng với tên gọi Nike – cũng là tên của Nữ Thần Chiến Thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Một trường hợp khác là chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven. Ban đầu nó được đặt tên là Tote’m – một cái tên vi phạm vào quy tắc dễ đọc dễ viết trong quá trình đặt tên thương hiệu. Sau này khi mọi người quen với việc chuỗi cửa hàng chỉ mở cửa từ 7 giờ sáng đến 11 giờ tối, tất cả 7 ngày trong tuần đều như thế thì tên thương hiệu cũng chuyển thành 7-Eleven.
Rất đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, ngắn gọn và tạo được ấn tượng sâu đậm bởi có sự xuất hiện của cả chữ viết lẫn con số. 7-Eleven, Nike, Subway, Apple,…đều là những bài học làm sáng tỏ quan điểm cho rằng “tên thương hiệu hay không nhất thiết phải có ý nghĩa.”
Xin chân thành cảm ơn,
